Marcas são marcas e Pessoas são Pessoas.
Seja útil porque já não basta ser apenas humano.
Em 2004 criei e lancei uma empresa de recursos humanos que, não obstante endereçar o mercado com a mesma tipologia de soluções que os seus concorrentes, apostava num posicionamento mais próximo com os seus candidatos e trabalhadores. A MyJobs era uma empresa (e marca) diferente dos seus competidores graças ao seu tom “humano”, imagem jovem e descontraída, num setor ainda marcado pelo cinzentismo e pela formalidade típica dos recursos humanos. Acredito que se conseguiu algo relevante, numa época ainda longe do advento das redes sociais, quando os conceitos de employer branding, engagement ou gestão de comunidades não passavam de miragens académicas e, mesmo assim, ao alcance de poucos. Se o resultado final foi positivo, se deu origem a outras experiências cada vez mais bem-sucedidas é algo que só o tempo o dirá.
Contudo, o passar dos anos e as experiências empresariais e com dezenas de clientes permitiram amadurecer alguns pensamentos e conceitos. E a convicção que vos trago neste artigo é esta: as Pessoas são Pessoas e as Marcas são Marcas.
As Marcas são empresas. São produtos e serviços, lucros e perdas. É verdade que os produtos e serviços são produzidos por Pessoas e as empresas estão cheias delas, mas uma Organização em si, não é algo “humano”.
E as Pessoas — em particular aquelas nascidas após 1990 — possuem uma consciência muito clara disso mesmo. De acordo com a Nielsen, 84% dos consumidores valorizam, sobretudo, as recomendações de familiares e amigos na escolha de produtos e serviços. E isto acontece porque os seus amigos e familiares são motivados por emoções, desejos, sentimentos e necessidades (mesmo que diferentes dos seus). A maioria das empresas são apenas motivadas pelo seu desejo de vender.
Quando sabemos que 84% dos consumidores acreditam, sobretudo, nos seus pares e no seu network no que concerne a produtos e serviços, por que razão isto será diferente em relação às suas carreiras e aos empregadores?
Tomar a decisão de mudar de emprego é uma decisão muito mais importante do que mudar a marca da sua pasta de dentes, escolher uma nova marca de telemóvel ou um detergente de roupa. Procurar um novo desafio profissional é uma escolha emocional. É uma mudança de vida. É algo influenciado pela sua marca, por emoções e sentimentos.
Assim, por estas e por outras razões, quando as marcas perceberam que podiam atingir os seus públicos-alvo numa lógica de one-to-one através das redes sociais, vídeos emocionais e comunidades online, tentaram tornar-se “humanas”. E, em alguns casos, isso resultou. As primeiras marcas “humanas” tornaram-se mais divertidas, mais pessoais, mais reais, cool e diferentes. E as pessoas reagiram positivamente.
Contudo o problema surge quando todas as marcas decidiram percorrer esse caminho: todas decidiram ser “humanas” e com isso o jogo perdeu autenticidade. Como em tudo na vida, ou agimos de acordo com o que somos realmente ou se procuramos apenas imitar comportamentos de outros, o resultado pode ser desastroso. Neste caso, as Pessoas fartaram-se, e a falsa “humanidade” das marcas, com honrosas exceções, é provavelmente a maior razão de hilariantes e bem conseguidos posts nas redes sociais onde atores, travestidos de personagens reais, procuram transmitir valores e ideais, supostamente genuínos e sinceros.
E este é hoje o mundo do employer branding, onde todos afirmam que o talento das suas Pessoas é o fator diferenciador e todos possuem uma cultura aberta, onde todos jogam ping-pong durante o lanche (gratuito) ou trabalham refestelados em puffs de cores garridas.
Na verdade tudo soa ao mesmo com a agravante que tudo isto se dirige a Pessoas cada vez mais inteligentes e críticas. Pessoas que sabem que Marcas são Marcas.
Então e agora? Se ser humano não chega, o que fazer? A resposta está em tornar-se útil.
Todos somos consumidores de algo (empregos e carreiras incluídos) e passámos a estar num constante estado de procura, conectados a toda a hora. Estamos em permanente estado de scrolling e scanning: sobretudo em estado de deleting.
No último ano terei apagado mais de 80% das coisas que me foram enviadas por email e não me recordo da última vez que fiz um like em algo simplesmente comercial e destinado a vender-me algo. E você, recorda-se?
O facebook divulgou que apenas 6 em cada 1000 interações na sua rede se destinam a relações entre consumidores e marcas. Imagine o quão triste ficaria se a fotografia de verão com os seus filhos recolhesse apenas 6 likes? Uma tragédia, seguramente.
Não estamos no facebook, no Instagram, no Twitter para vendermos algo ou sermos alvo de tentativas de venda. Estamos lá para aprender, partilhar, sermos inspirados e estarmos, simplesmente, conectados.
Contudo, existem marcas que conseguem manter e desenvolver essa sua faceta humana. Internacionalmente, a Southwest ou a Redbull são excelentes e em Portugal, o Continente continua a dar cartas. O que as diferencia das restantes é que não são “apenas” humanas. São sobretudo extremamente úteis para os seus clientes. Ser útil é ser prestável, é inspirar, guiar, partilhar informação sem exigir nada em troca: e isto é ser humano? Sem qualquer dúvida. Ser útil ao invés de tentar vender é maravilhosamente surpreendente pelo simples facto que ninguém espera isso de uma marca.
Em Portugal temos nos Festivais de Verão um exemplo interessante. Durante anos o cartaz e as bandas eram o focal-point do conteúdo. Hoje é o festivaleiro o rei da festa. O festivaleiro tornou-se o centro da atenção e a música um mero pretexto para que se reúnam. Os conteúdos passaram a ser essencialmente úteis e as marcas esforçam-se para providenciar boas comunicações e infraestruturas, informações úteis, divertimento e cerveja. Muita cerveja. Quem se atrever a vender descaradamente seja o que for, é marginalizado e olhado de soslaio.
Na busca de um emprego e de uma nova carreira, seja através da visão do empregador ou do novo colaborador, será assim tão diferente? Não, não é, de todo. A velha guarda do setor continua a considerar que o único diálogo que deve manter com um candidato é sobre…emprego. Quando a vaga é preenchida, todos aqueles que fizeram parte do processo são descartados.
Imagine que o seu negócio é a venda de gelados num bar de verão. Todos fazem fila à sua porta, desejosos de provar aquele sabor especial e que anunciou em todos os meios. Abre as portas, serve os primeiros 20 e, após acabar o produto, escorraça os restantes duzentos e trinta que ainda aguardavam a sua vez. Ou será que interage com eles e procura mantê-los fãs da sua marca para que regressem amanhã, para mais gelados fresquinhos?
Dir-me-ão que, em Portugal, estamos ainda distantes desta problemática. Talvez.
É verdade que este mês de Agosto nos brindou com um artigo especializado numa publicação de recursos humanos onde o jornalista (bem informado, seguramente) se questionava se “employer branding” ou “valor de marca como empregador”, seriam um mito ou uma realidade? Uma moda passageira ou uma tendência?
Como não há uma sem duas, outra revista de especialistas, esta de marketing, apresentou um case-study de uma conhecida marca que, pelo facto de possuir um site de carreiras (bem recheado de alguns erros de palmatória) aparecia como o state-of-the-art do futuro do recrutamento. No mínimo básico.
Desenhar e implementar uma estratégia de empregador, sólida e consistente no tempo, envolve esforço e muito conhecimento. Não são uns vídeos ou uma landing page gira que lhe trarão resultados. Nem uns ridículos post no linkedin, desenhados como se estivéssemos nos anos 80 do século passado, onde a ativação, o call-to-action é inexistente (ou no mínimo de gosto duvidoso) que lhe permitirão reduzir o seu “time-to-hire” em 50%, aumentar a atração e a concretização de novas colocações em 75%, elevar o seu reconhecimento de marca (para candidatos, empregados e consumidores) em mais de 30%.
O tema é eficácia e eficiência: não é moda, nem tendência. É real e faz diferença sempre que quiser falar com Pessoas e obter delas a melhor resposta.
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